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本土私人银行困局
发布日期：2009/3/5
来源：《钱经》
作者：张曦元 曲向军
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在迅速崛起的富人阶层面前，私人银行的脚步依然缓慢，他们能抓住机会么？
查尔斯•科恩（Charles Cohen）并没有积极寻找理财经理。他甚至认为，自己不够富有，达不到他心目中多数私人银行家设定的高不可攀的最低标准。
他表示：“我原以为，你必须拥有上千万英镑的资金，理财经理才会关注你。”这项起源于16 世纪瑞士日内瓦的私人银行业务最初只向皇室高官提供。实际上，目前许多私人银行的最低标准通常是25万或50万英镑的可投资资产。
总部位于英国的Coutts的“指导标准”为50万英镑，当科恩迈进了Coutts大门后，他希望Coutts能解决一些普通零售银行难以解决的特殊问题。
“一个是我想进行商业地产投资。我还有一家美国公司的部分股票想卖掉，但我的银行坚持要把收益兑换为英镑。我不想这么做，因为美元表现疲软。”科恩表示，Coutts迅速而高效率地解决了这些问题。该银行为他开了一个美元账户，把他的售股所得存入这个账户。
“他们属于一个大集团。因此无论是贷款买车，还是开设个人储蓄账户，抑或是进行投资房地产抵押贷款，你都可以在一个银行办理。不过他们最大的优势在于预约服务或更复杂的服务。”对科恩而言，拥有一位理财经理的真正好处在于，它“让我生活得更轻松”。
他表示，如果他继续留在那家零售银行，他有很多事不得不亲自处理。“这会很痛苦。我有些不适应零售银行的标准服务。”科恩表示，Coutts为他免费提供日常银行服务，他需要为一张包含“看门人”服务的信用卡支付年费，而这项服务“已经取得回报”。他表示，其它服务则采取按需收费的形式。
在中国体验私人银行与其它一些理财经理一样，Coutts将理财顾问分配到具有类似需求和目标的客户群。科恩是Probability的首席执行官。这家公司在另项投资市场(Aim)上市，提供手机博彩服务。他持有该公司14%的股权，Coutts把他分在了“企业家”小组。这非常适合他，因为这意味着，他的理财顾问很有可能以前遇到过此类挑战。“我可能更多地被视为具有致富潜力的人，而非有钱人，”他表示。“我们这些人的问题在于，我们的多数财富都与企业绑定在一起。”
至少咖啡不错
在根西岛上注册公司、去加拿大投资矿产、家族企业上市计划、圆明园流落海外的艺术品代购，甚至虚构的豪克斯街24号苏黎世银行巴黎分行古老而秘密的保险箱……这是我们对顶级私人银行的合理想象，镜头从不列颠闪回到北京，难免有“淮南为橘淮北枳”的尴尬。与查尔斯•科恩处境相仿的潘原生（化名）是个地道的中国人，在新加坡注册公司、在中国折腾碳交易项目，一千多万身家让他成为本土私人银行家们争夺的对象，顺理成章的，他成为了与自己公司业务联系最多的一家国有银行的私人银行客户——按照国际通行惯例，100万美元的可投资资金是所谓“高净值客户（HNWIs）”的门槛。
他被“分配”给了一位笑起来有两颗虎牙但办事干练的女私人银行家手上，熟识之后，潘原生才知道自己只是这位女银行家手中78位客户之一，如果按照对银行的贡献度，他可能只被排列在D级。“至少咖啡很棒”，被问及半年多来私人银行服务的感想，潘原生很无厘头的说。在潘看来，这家私人银行提供的手磨咖啡比每每抛出的“个性化产品”来得精到。“其实我对股票投资、基金没有太多兴趣”，潘原生坦诚：“一来我手上活钱不多，二来我挺看不上这些基金的收益。倒是前几天我的客户经理跟我提了一个观点触动了我，她建议我把家庭的钱和公司的钱分开。”即使潘在认真考虑在公司资产和家庭资产之间竖立这道防火墙，但他也担心这不是一份银行经理撰写的计划书就能解决的。“我三十八岁，她二十八岁，赚我的钱还太嫩”，潘对私人银行家的水准不以为然。
不同于潘原生的想象，赚钱还远远不是目前国产私人银行首要目标。从2008年3月中国银行首次推出私人银行业务开始，国内各家银行陆续成立了私人银行部。Made in china，被中国大量的优质高净值客户赋予了不同寻常的意义。“金葵花 都开始排队了”，招商银行私人银行部的负责人告诉记者：“其实是客户的需求催生了这项业务”。毕竟，资产在五十万级别的客户与五百万的客户需求是大相径庭的。前者会满足于资产的增值与简单的投资服务，但高净值客户会更需要定制的、个性化产品满足他除了资产保值增值之外的要求——这段说辞被大规模的用在各家本土私人银行的介绍资料和老总访谈中。为了匹配“尊享”与“顶级”这样的修辞字眼，银行们不遗余力的在私人银行部建设上投掷了大量资金，包括匹配行内（包括部分外聘）最优秀的客户经理、豪华地段的选址，甚至私人银行会所的五彩琉璃门把手。关键在于，私人银行部被大多数银行暂时定义为“成本中心”，留住客户、维护有价值的客户成为私人银行家案头最重要的工作。
科恩在Coutts办理日常银行服务的费用会从他那张由Stella McCartney设计的卡片上支取，如本文开头所述，这都包括在信用卡的年费里。相比之下，潘原生已经占了一个不小的便宜，首先，他可以在私人银行会所内的专属柜台办理所有商业银行能提供的服务，即使是交上个月的水费，他也能同时得到不限量的咖啡供应和优待服务。看看那些门外普通客户窗口拿到几百号排队的人们——极可能潘和他们都只为银行的中间业务创造了同样一个千分点的营收。
顶级增值服务
与此同时，潘原生还在私人银行组织的聚会上认识了不少生意上的伙伴。“这样的聚会经常有，我们被邀请到银行那里，一起听一个讲座或者大家一起坐坐玩玩。更像一个会所或俱乐部”，潘描述自己的经历。这与大部分私人银行部门老总希望营造的气氛一致。“我们希望能做一些与众不同的活动，首先让客户感受到银行的增值服务，也能给他们互相交流的机会”，中国银行北京私人银行部老总王磊这样定位：“如果只是打高尔夫球，这不是我们私人银行部提供的服务，如果我们请老虎伍兹过来与客户一起打球，那才是真正的尊享体验。”依照这些私人银行负责人的思路，潘原生的确参加过私人银行举办的各种活动，包括医术名家为客户坐堂诊脉，知名经济学家对外汇走势判断的讲座等等，如果统统折成市价，这也是一笔不小的开销。潘不知道平摊到自己身上的成本几许，但可以肯定的是，至今他除了存款，还没有为他的私人银行家“贡献”什么像样的业务。
对此，曾经在花旗工作过的美国私人银行家Jorge A.Amy向记者分享了他的经验：“八十年代时我们犯过一个很大的错误，误以为资金量大的客户就是大鱼，有时候，在他身上花多少精力、多少钱都不会让他做什么业务。后来我们知道判断那些真正有用的客户，并集中对待。对那些死鱼，就算钱再多也要放弃。”
成本中心的迷惑
如何向私人银行客户收费？中国人已经习惯银行的“免费”服务，而银行的收费模式也相当“隐形”，无论是存贷款业务还是销售基金的收入都是按某笔业务计算并扣除。“我们的客户还没有养成为一项增值服务付钱的习惯”，一位中国银行研究私人银行的高级经理说。一个客户对银行的贡献度只能通过一些简单产品计算，他的存贷款业务量、他买了多少基金、他投资了多少银行理财产品。更复杂的需求如何定价，显然还是这个“成本中心”的迷惑所在。罗兰贝格咨询公司合伙人兼金融行业主管曲向军认为，按照国外成熟的经验，建立一个私人银行（或部门）需要做很多前期调研和分析，包括盈利模式的构建、成本核算以及客户贡献度等等。但他所观察到的本土私人银行的发展还仅仅出于业务冲动。“能赚多少钱？能有多大的盈利，可能有些银行还没考虑好”，曲向军坦言。
同人不同求
在这一点上，外来的和尚也好不到哪里去。即使有成熟的盈利分析模型，却没有盈利来源可供分析。目前在国内已经开展私人银行业务的UBS、花旗银行、渣打银行等都因为政策限制而显得束手束脚，对于在岸业务的乏善可陈、发掘客户的难度，他们更多的作为“联络处”角色出现，毕竟，中国客户的离岸业务有利可图，在岸限制转做离岸、财富管理没得做可以让投行先行。
根据凯捷与美林《2008年亚太财富报告》，亚太区的客户们将44%的资产分配在亚洲以外的区域，其中以欧洲和北美为最。虽然这个数字让不少本土私人银行家咂舌，在他们了解的那些满足于基金、股票甚至大宗银行理财产品的客户里，好像没听说过如此巨额的资产配置在国门之外的故事。作为冷眼旁观者，潘原生却表示理解。他自称是客户里的另类，在富豪圈子里，钱从哪里来并不是公众猜想的那样。“只要去参加一个大规模的客户活动，你就能发现有钱人真的有很多种”，潘描述他的所见所闻：“有像我这样的企业家，活得很累。也有对钱知之甚少的明星，我还见过奥运冠军。还有一部分就是有钱，也说不上为什么有钱的人。”
Jorge A. Amy认为客户细分在私人银行服务里至关重要，因为钱的来源不同让客户需求天差地别。“我们也知道应该把客户分类，但我们现在只能满足一部分客户的需要”，一位建设银行浙江分行的私人银行家说：“我们可以给客户提供一些投资选择，基金组合等等，甚至我也可以陪他们看看楼盘并提供专业的建议，但更多的服务，我们还只是在尝试。”
你的问题，能解决吗
更多的服务可能包括创新投资、家族企业的上市、艺术品鉴赏投资，甚至慈善活动。在产品层面，中国银行北京私人银行拔得头筹，它向客户定向募集的定制信托产品表现优异，因为大跌中成功保存了实力让客户“超满意”。该产品的设计者文博士向记者透露:“我们代表客户在这个市场上寻找优秀的管理人，基金经理、操盘手，都要最优秀的，我们会用很挑剔的选择。”同业看同业，当然能区别热闹和门道。而私人银行家站在几个亿的客户资产上，也拥有了选择的生杀大权。但关键在于，客户能放心交出钥匙。
在不少“见过世面”的山西大客户眼中，国内私人银行还没让人放心到交出钥匙。首当其冲的原因可能是，本土私人银行业务还没准备好服务“超高端客户”——一般指2亿以上资金量的客户。他们的需求会更特别，往往需要一个家族办公室专门服务。另一个原因来自一位太原私人银行家，他向记者介绍：“这些老板们比我们的理念先进得多。他们一般会送孩子出国读书，他们也是国际私人银行追逐的对象，看的东西多了就懂得全球投资这些。他们也不愿意接受我们的服务，可能太土了吧。”
资深私人银行家告急
事实上，在各家本土私人银行除了在零售银行业务上“借用”了所属银行体系之外，其他业务很难依托银行自身的“积蓄”。大量在银行内选拔的客户经理熟悉传统的存贷款业务，有些发展成为不错的基金分析专家，但让这么七八杆枪服务最顶级的客户，还远远不够。
看看数据，在中国这个快速发展的新兴市场里，2007年注册金融分析师（CFP）人数为1448名，2007年富裕人士却达到41.5万，富裕人士人均CFP数量为35位CFP/万人。在美国，这个数字达到222CFP/万人。
除了产品，人才也是私人银行的另外一个瓶颈。上文中那位浙江分行的私人银行家如此撰写内部招聘的广告，不能太年轻，至少要能与客户分享类似的人生经历。但事实上，很难要求一位28岁的女性私人银行家与一位38岁的客户探讨京都协议到期对碳交易市场的影响、甚至，非婚生子女的遗产继承问题。这也是潘原生对私人银行不那么热心的原因之一。
但从一个生意人的角度，潘原生也不得不承认这是一桩前途无限的好买卖，根据凯捷和美林联合推出的《2008年世界财富报告》，潘能在亚太区找到280万高净值同伴——这个数字让亚洲太平洋地区驻扎的私人银行家兴奋不已，除了仅次于美国欧洲27.7%的占比，更多的“新钱”一族让这项业务有足够的成长空间。众所周知，比起欧洲沉闷保守的“老钱”做派，新富们更喜欢冒险、更热衷交易，这笔佣金就会让私人银行业务的利润上升几个百分点。
末了，引用一位行长的套话：私人银行会与私人银行的客户一起进步。谁说不是呢？
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